【家居生活】全屋定制面临危局和破局 维意定制与司米橱柜是这样破局的

    全屋定制面临危局和破局 维意定制与司米橱柜是这样破局的

”由dtc东泰五金冠名的“对话”特别策划的“定制三人行”第一期走进佛山荣耀国际维意定制总部，索菲亚司米橱柜总裁刘泽勤先生和维意定制ceo欧阳熙先生为特约嘉宾，共同探讨“全屋定制的危局和破局”。

维意定制ceo欧阳熙（中）、索菲亚司米橱柜总裁刘泽勤（右）以下是《对话》实录：全屋定制行业面临的危局主持人：全屋定制行业所面临危局的第一个板块，我们将从宏观经济、中观产业和微观企业三个层面进行探讨。

宏观经济层面主持人：从宏观经济层面看，今年以来，整个中国的经济形势变化较快、变动较大。

例如地产的遇冷、股市的波动、中美贸易战的影响以及原材料价格波动，都对全屋定制行业产生了非常大的影响，甚至可能会影响行业明年的状态。

欧阳熙：从我个人角度来说，我们民营企业在整个大环境中犹如大海里的一条小鱼一样，对大环境变化的敏感度可能相对较弱，这一点需要检讨。

但是，低敏感度也并非一无是处，在众企业受到大环境波动时，我们反而影响较小，仅代表我个人观点。

另外，如果大环境真的遇冷，作为一线企业特别是像我们这类型的民营企业，更应该给自己打鸡血，给予行业更多的正能量，我认为这是很必要的。

基于此，我觉得整个行业包括所有的从业人员，都应该有信心，不论大环境如何变幻，我们都能泰然若之，何况全屋定制行业仍然处于增长态势，只是今年的增长速度放慢了一点，未达到原来的高增长预期罢了。

刘泽勤：我查了一些宏观数据，今年第三季度我国gdp增长率是6.5%，同比前几年增速放缓。

现在整个宏观经济主要是靠消费、投资、出口、政府的资本性支出这“四驾马车”来拉动。

从相关数据来看，消费这一端确实是在增长，由此可见，消费者不是没有能力消费，而是由于当前的形势导致消费者的消费信心不强。

从投资的角度来看，现在房地产行业的投资有所放缓，但是基础的投资还是有一定的增长的，所以从整个宏观层面来看，我认为现在经济并非处于下行，反而是增长态势。

从消费结构来看，与家居建材行业息息相关的房地产业一部分是新房购置，一部分是二次购买，消费者如果有一定的消费力还是会在二次购买方面进行消费的。

之所以预判为明年中旬，主要是由于转变并非一蹴而就，而是需要一个发展过程，相关的支持措施与政策需要一定的时间来出台完善，以保证后续事宜的完美衔接。

就像银行对民营企业的支持，已经优先发力，就司米而言，不论是工行还是招行，都已经开始与我们洽谈支持合作了。

刘总刚才提及了一个很重要的概念，就消费层面来讲，消费能力是存在的，我们改革开放四十年来所积累的消费能力是很强大的。

今年的宏观经济形势风云变幻是很正常的情况，没有变化才是不正常的，其对消费信心产生了一定的影响，它必然传递到地产，我们的上游，然后再传递到下游整个家居行业，由此产生需求的波动。

不管是维意还是司米都是属于民营企业的标杆，在当下宏观的政策层面和宏观的市场需求层面，遇到了一个不大不小的坎，到了明年中下旬，由于宏观政策的调整，会大力促进消费信心的提升，迎来比较好的发展预期。

中观产业层面主持人：从中观产业层面来看，全屋定制行业经过十几年的高速发展，到去年已是巅峰状态。

根据前三季度财报显示，定制家居上市企业的增速从去年的平均30%-40%放缓至今年的10%-20%以上，我们必须面对这个现实。

近几年，由于全屋定制的如火如荼，行业众企业高歌猛进，开始在全国各地进行产业布局，东西南北中皆有遍布。

截至今年，许多工厂已经投入使用，之前的产业布局纷纷释放产能，过多的产能释放对行业的供需产生了很大的影响，这是行业所面临的第二个问题。

刘泽勤：从行业层面看，我将其大致划分为几个阶段：导入期（20年前）——快速成长期（15年前）——成熟期/洗牌期（现今）。

以家电行业为例，十到十五年前，家电行业的竞争格局相当于我们定制家居行业目前的状态，那时候，不管是白电还是黑电，众多企业竞争异常激烈，且一个企业有几十亿到上百亿的业绩已非常厉害。

此时，企业拼的就是产品、品牌、渠道、产能、信息化、团队等综合实力。

再说全屋定制行业的下游端，红星和居然等家居卖场也在进行变革调整，他们从原来的传统卖场变革至如今与阿里、腾讯的合作模式，不可谓不革新。

所以我认为，行业在现阶段应该用两个词来形容，创新与改变，就看你如何迎合现今的发展态势，从而做出符合行业发展轨迹的事情，这是我个人的一些观点。

从另外一个角度来看，还有市场集中度的问题，目前不论是白电还是黑电领域，也就大家所熟知的几个大品牌，他们的市场份额相加大致能达到百分之六七十，基本成几大巨头状态。

定制行业目前主板上市的企业共有九家，根据已披露的财报，我预判这九家企业的所有营收能够超过300多亿，相当于行业的10%。

企业基本上与人的成长阶段相一致，以维意为例，自2003年创立至今已15年，也就是15岁，大致处于中考阶段。

第二个阶段为初中阶段，多科目挑战随着而来，各种考试应接不暇，定制行业呈现为全屋定制（全品类），大家已不再满足于单科目的100分，反而更注重所有科目之和，差距一下拉大。

由此可见，同行业之间并非所谓的pk或者洗牌，反而是企业自身在当下环境中的选择过程，你可以增加选择增加课程完善综合实力以应对整个市场的变化，也可以再单品类中成为“王”，都不失为好的选择，维意选择不断提升综合实力来充实自身，从而为行业与消费者打造更好的家居生活。

段老师曾写过一本书《看维意如何pk宜家》，宜家大家都知道，是家具行业的巨头，其品类相当丰富，能为客户提供全方位的服务，这是他做的比较厉害的地方，也是维意需要学习的地方。

所以从中观行业角度来看，我认为行业目前处于初中考高中的阶段，这时候并不一定是所谓的市场选择或者市场淘汰，每个企业可能会有不同的选择，每一条路都可能走通走活，专而精的单品道路也可能产生高利润，每个企业都有其独特的基因。

再看这三家企业，他们选择的路线截然不同，美的选择白电、小家电等多品类发展，格力选择单品类突破，海尔则选择大家电、小家电、白电、黑电全都做，基本就是这三个路径。

正如《创新的窘境》这本书所写的一样，创新的阶段肯定会遇到不同的困难，换言之为新的切入点，关键看企业如何根据自身的特点去调整。

自有现代企业以来，在这一百多年的发展历程中，企业总是处于不断突破中，这种突破是全世界性的，不论是索尼还是苹果，若不突破也会处于危险境地，诺基亚就是最好的证明。

微观企业层面主持人：纵观微观企业层面，不论是上市的、非上市的、一线的、二线的、三线的品牌，截止目前都面临一些共同的问题。

我参观了很多品牌的展厅，如果将其中一些品牌logo蒙上，你可能很难区分是哪家的产品，由此可见行业产品同质化的严峻情况，这是企业所面临的第一个问题。

随着电商的发展，专业卖场的流量逐渐减少，但是原因不仅如此，因为五年前，在楼市情况如火如荼时我们就已经发现专业卖场流量减少的问题，那时，家居类电商还未如此火爆，由此可见，减少的消费者并不一定是去了线上。

基于此，我们在09年时进行尝试，开始走进购物中心布置店面，这时候国内购物中心刚刚起步，处于从百货向shoppingmall过渡的过程，以国内最大的购物中心万达为代表，在当时正处于不断的跑马圈地的过程中，当然专业卖场也不例外。

维意定制门店进入之后，我们发现购物中心里也能做生意，因为当时行业都在全面进军专业卖场，唯独我们一家试水shoppingmall店，不出意外，收效相当喜人，单店的销量比专业卖场的还要大。

甚至我们定制行业做得更“绝”，线上预约设计师24小时待命，一旦消费者预约之后便会上门进行服务，届时以专业人士的角度为消费者提供服务并帮助消费者决策购买，岂不美哉。

主持人：欧总刚才所言已触及本质，商家f端永远要面的c端的变化进行适当的调整，也就是迎合消费者的需求。

中国改革开放已40年，累积的消费力还是很巨大的，消费能力越强，就越追求省时省力，双十一的火爆已经证明了此观点，谁能满足消费者对省时省力的体验，他就会选择哪个品牌。

传统意义上的超市与现在的盒马鲜生超市已是完全不同的概念，而传统卖场也已由原来的天河城、正佳转变为k11，也是处于不断创新变革中，k11这种类型的卖场与传统卖场的体验感完全不同，由于其定位的差异，导致大流量的产生，这四种渠道企业可以依据自身的基因与发展状态进行植入。

如果还想活下去，还要从企业整个的运作上面出发，包括企业后台的运作方面，体系化基础是否够好，制度各方面是否完善，流程是否顺畅，交付是否ok，供应链是否做到最优，产能是否满足，这些都是需要去思考的。

主持人：欧总刚才提及的维意在shoppingmall的实践，实质是直面消费者的变化，从而去不断满足、迎合乃至超越消费者的需求，企业才能够发展壮大。

这一阶段消费者对定制产生了误区，认为定制就是专门解决各种功能性问题，解决复杂户型的高容量收纳等问题，由于企业在这方面专注较多，由此导致消费者会有此定性，当然，定制肯定包含解决收纳等功能方面的实现，但这仅仅是定制的一个方面。

不论是电器行业、手机行业、汽车行业，若是外形不具备设计感、工业感，企业可能都不会推出市场，即使功能再强大，消费者也不见得会乐意买单，所以我认为行业第一个要解决的就是单品颜值问题。

你为消费者设计定制的家居空间能够让她眼前一亮，并且乐意发朋友圈共享给亲朋好友，这就离成功不远了，我觉得家具企业应该朝此方向发展，如何能让客户从视觉上触动美感，我认为是非常重要的。

同质化的破局之道刘泽勤：目前行业大多数企业都很注重提升颜值，纵观国内这几个品牌，不管是维意、尚品、欧派还是索菲亚，好像大家的产品设计风格方面区别不是很明显。

主持人：从功能方面看，大家是有所趋同的，只是有的品牌做的更细致、更贴近消费者体验一点，大家不约而同的朝着满足消费者储物功能方面去追求，这是趋势使然。

以国外一些品牌为例，这些品牌定位稍微高一点，价位也相对较高，主要是以全景玻璃加烤漆为主，这样整体就会呈现出极简轻奢风格，未来我们也可以考虑将这种类型作为一个系列，以满足部分消费群体的需求。

目前国内的消费呈现两极分化，一级是消费升级，一级为消费降级，原来我们主要考虑中间这一部分消费群体的需求，现在可不可以将消费升级这一群体也考虑进去，从而将产品规划向上再拉一个系列，这是我的个人建议。

首先，欧总提到的定制设计问题，我认为可以总结为定制美学，设计是美的，也是无极限的，它是一个企业灵魂性的东西，无法用价值来衡量。

就像大家所熟知的奔驰、宝马、奥迪他们完全不同的道理一样，定制行业头部企业也是完全不同的，每一个品牌所追求的无形的东西都是不同的，这种无形的追求会带给消费者完全不同的感觉，就像奥迪和宝马给人的感觉完全不同一样，因为它们所具备的基因是完全不同的。

第三，刚才刘总谈到的消费趋势变化，我前两天也看了一个关于消费升级与降级的很全面的资料，中国目前的消费确实是呈两级趋势，升级主要是中产及以上阶层，他们的追求越来越高。

比如在选择家居品牌时，不管是选择司米还是维意，对他们而言消费力不是问题，可见的、有形的产品及功能也已不是主要参考标准，他们反而更加注重无形的服务、体验、设计及品牌溢价，他们更愿意为无形的价值买单，这是消费升级为定制企业所带来的发展机遇。

终端的命脉—体验主持人：最后一个话题我们还是回到终端，因为终端是一个企业最核心的部分，而终端的变革就是体验。

定制行业的根本在于后端生产端的效率革命，企业的效益、出错率、交付时间、都是由后端决定的，后端制造端的效率革命和前端消费端的体验革命对定制企业产生着至关重要的作用。

不论是维意还是司米，终端的变化都是在不断的迎合消费者的需求，就像宜家那样，其实是需要营造一种无形的东西去吸引、留住消费者。

例如，维意的门店内置咖啡屋或者司米的独立店内置咖啡店，都不失为增长体验感的好方法，若是能将内置咖啡店做到星巴克20%的吸引力，就很成功了，当然，这仅仅是我的个人意见。

作为商家，如何能让创造更多的机会让消费者更简单，同时又满足他们对设计感、美感、颜值控的追求是更重要的方面。

满足这些需求的方式每家企业都有不同的选择，有的选择在店内增加服务体验、咖啡体验、红酒体验等，都是一种选择，而维意则选择增加设计服务体验。

目前新楼的业主不断减少，旧房改造需求逐渐增多，尤其是旧房单空间改造需求更加频繁，这就为企业提出了更高的要求，因为旧房单空间改造需要在不影响业主使用的同时快速进行改造，难度系数可以想象。

按照传统做法，一间房连装修带家具一起进行，可能需要一个月的时间，天地墙重新装修，家具配套提供，最少都得十几天。

未来，我们能不能将时间缩短至三四天或者是一天，将所有的事宜完美处理且不打搅业主的日常生活，我认为这是我们定制企业需要设法改变和追求的方向，当然，这背后涉及一定的技术革命。

设计不仅包括尺寸、功能、美感，还包含如何将这套颇具美感的方案落地实施，这需要在设计的过程中考虑进去，而后端生产的支持也是关键的一点。

去年维意推出24小时看方案，就是为了让消费者更省时省心，未来消费者直接在网络上完成所有的流程也不是不可预见的。

比如设计师为顾客的空间设计了a方案，后台ai参照消费者的需求直接生成b方案、c方案以供消费者选择，三个选项可以让消费者更加简单省事，不必为修改方案而烦心，我认为这是一个方向。

目前定制家居客户增量房不断减少，存量房市场越来越多，存量房全新翻修或者部分房间翻修的需求日益增多，消费者对单空间的改造需求更加迫切，企业如何颠覆传统做法完成改造成为发展的重要一环。

既能满足消费者的时间效率、精力投入、功能、美观的需求，还不用客户一家人搬出去住，我相信将会是客户客户铭心的体验，谁能满足消费者的这些需求，谁将会走在行业的前端。

欧阳熙：我认为单空间改造的重点区域就是厨房，这不仅仅是一个橱柜就能解决的问题，还包含水、电、气、天花板、墙面等，是一个系统工程，未来十年楼龄的房子开始接手，厨房的脏落差和保障性问题会对消费者产生很大的困扰，这是一个方向。

刚才提及的四种渠道司米都有涉足，一是传统的建材卖场、二是电商渠道、三是家装跟整装渠道、第四个是shoppingmall，现在我们正在与国外的设计机构合作尝试在shoppingmall里开厨房生活用品体验馆，从而增强消费者的体验，这是我们一直在思考的问题。

我记得维意门店的门口置了一个屏幕以供孩子玩游戏，这个方法可以让消费者停下脚步，至于能不能进入门店，这就需要看另外的点能不能吸引消费者，相信维意也在不断思考。

索菲亚美好生活馆索菲亚在维家思广场开了个很大的体验店，里面有花店、有儿童区、有咖啡区等等，出发点也是为了让消费者停留下来，在感受索菲亚产品的同时能够轻松休闲，能够让心静下来，这是一种方式。

包括现在逛书店，进去之后不仅能买书，还能购买学习用具，还能喝喝咖啡享受生活，这也是一种引流模式。

我们门店的产品结构是橱柜50%，厨电30%，厨房用品20%。

消费者进入门店之后可以根据自己家里的厨房结构diy，自己换门板、换功能。

整体流程不需要导购介绍，视觉上就能了解产品、价格、功能，这是我们想要解决并实现的。

没过几分钟，房间内电话铃声响起，拿起电话发现是类似机器人的声音说话，说是水已经在门口了，接着门铃便响起了，我以为是服务员，结果开门发现是机器人，窗口打开一共四瓶水，拿出来之后点击确认，他会说“谢谢，很高兴为你服务”。

整个流程给了我深刻的体验，企业真的要打破边界，就像大家都想不到区区送水行为会选择使用机器人，而且全流程无缝衔接，真的给我很深的震撼。

基于此，我想将人+智能的模式应用到司米门店，一个门店一两个导购，不需要跟着客户去服务，而是通过机器人实现流程的信息化，这是我一直在思考的问题。

体验馆内配置的微蒸烤产品可以做出美食，整个厨房大气舒适，功能也非常便捷，机器人会在身旁帮助服务，还能感受到购买厨房用品没有人帮忙介绍，自主决定所需购买的产品，我相信这一定是很棒的体验，遗憾的是这个构思目前还未能具备所有的要素。

因为目前业内多是商业化的展示，而我们想要打破边界，做场景化、体验化、生活化的展示，就看能不能跳出原有的思维了。

我来对今天的对话做一个简单的总结，不管是欧总领导的维意定制在全屋定制的道路上，还是刘总领导的司米橱柜在单品突破的道路上，我们都很期待维意和司米在给消费者创造更美好、更有趣、更生动的体验过程中阔步前进。

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